Что нужно понять рынку долголетия

Лишь немногие организации действительно сосредоточены на рынке долголетия; на самом деле молодежь продолжает оставаться в центре внимания. Аудитория старше 50 лет по-прежнему остается в стороне, несмотря на то что в денежном выражении она контролирует около 15 триллионов долларов США (76 триллионов реалов) годовых расходов и обеспечивает более половины потребления в секторах от финансов до путешествий.

Тем не менее, только от 5% до 10% маркетинговых бюджетов направляется на эту группу. Как это называется? Стратегический промах. Рынок долголетия и нарративная инерция: на протяжении десятилетий старение воспринималось как упадок. Старение без границ (Ageing without limits) Эти данные собрал Эмилио Умеока, занимавший руководящие должности в глобальных технологических компаниях, таких как Microsoft и Apple, а ныне являющийся амбассадором Центра долголетия в Стэнфорде.

«Мы живем дольше, но мы не до конца обновили системы, нарративы или бизнес-модели, которые формируют эту более долгую жизнь. Результатом является глубокий разрыв между реальностью и представлением, возможностями и реализацией», — написал он в статье для Stanford Center on Longevity Magazine. Часть проблемы понимания рынка долголетия заключается в нарративной инерции.

На протяжении десятилетий старение определялось как упадок: история сокращения возможностей, зависимости и отступления. Этот подход до сих пор определяет то, как разрабатываются продукты, создаются рекламные объявления и расставляются приоритеты инноваций.

«Немногие отрасли так наглядно иллюстрируют это изменение, как индустрия красоты. Долгое время маркетинг средств по уходу за кожей строился на языке исправления: борьба со старением, вызов времени, устранение повреждений.

Неявный посыл заключался в том, что старение — это проблема, которую нужно решить. В настоящее время растет число компаний, сосредоточенных на «долголетии кожи».

Речь идет об тонком, но мощном переходе от обращения вспять к оптимизации», — проанализировал Умеока. В автомобильном секторе он привел в пример компанию BMW, которая признала, что ее клиентская база стареет. Вместо того чтобы позиционировать себя как бренд, «дружелюбный к пожилым людям», немецкий автопроизводитель внедрил функции, улучшающие удобство использования для всех водителей, включая приборные панели с более крупными цифрами и элементы управления, требующие меньшей ловкости рук.

Эти инновации преподносились не как уступки старости, а как улучшение опыта вождения. Эффект заключался в нормализации доступности при сохранении привлекательности для более молодых, технически подкованных покупателей, которые ценят интуитивный дизайн.

Несмотря на эти успехи, большинство организаций остаются заложниками устаревших предположений о том, что пожилые потребители: Менее вовлечены в технологии. Чувствительны к цене, а не ориентированы на ценность. Предпочитают простоту изысканности. Культурно нерелевантны. Такие мифы сохраняются не потому, что они верны, а потому, что они удобны. Они позволяют компаниям продолжать делать то, что они делали всегда, вместо того чтобы столкнуться с глубокими переменами, которых требует ситуация.

Профессионалы делятся советами о том, как добиться долголетия на рынке труда.