Ce que le marché de la longévité doit comprendre

Peu d'organisations se concentrent réellement sur le marché de la longévité ; en réalité, la jeunesse reste au centre de l'attention. Le public de plus de 50 ans est encore laissé de côté, bien qu'il contrôle, en chiffres, environ 15 000 milliards de dollars de dépenses annuelles et représente plus de la moitié de la consommation dans des secteurs allant de la finance aux voyages.

Pourtant, seulement 5 % à 10 % des budgets marketing sont orientés vers ce groupe. Le nom de cela ? Une défaillance stratégique. Marché de la longévité et inertie narrative : pendant des décennies, le vieillissement a été perçu comme un déclin Ageing without limits Les données ont été compilées par Emilio Umeoka, qui a occupé des postes de direction senior dans des entreprises technologiques mondiales telles que Microsoft et Apple, et qui est aujourd'hui ambassadeur du Stanford Center on Longevity.

« Nous vivons plus longtemps, mais nous n'avons pas totalement actualisé les systèmes, les récits ou les modèles économiques qui façnent ces vies plus longues. Le résultat est un décalage profond entre la réalité et la représentation, l'opportunité et l'exécution », a-t-il écrit dans un article pour la Stanford Center on Longevity Magazine. Une partie du problème pour comprendre le marché de la longévité réside dans l'inertie narrative.

Pendant des décennies, le vieillissement a été encadré comme un déclin : une histoire de diminution, de dépendance et de repli. Ce cadre façonne encore la manière dont les produits sont conçus, dont les publicités sont élaborées et dont l'innovation est priorisée.

« Peu d'industries illustrent ce changement aussi clairement que celle de la beauté. Pendant longtemps, le marketing des soins de la peau a été bâti autour du langage de la correction : anti-âge, défier le temps, réparer les dommages.

Le message implicite était que le vieillissement constituait le problème à résoudre. Aujourd'hui, on assiste à la croissance d'entreprises axées sur la “longévité de la peau”.

Il s'agit d'un changement subtil mais puissant, passant de la correction à l'optimisation », a analysé Umeoka. Dans le secteur automobile, il a cité l'exemple de BMW, qui a reconnu que sa clientèle vieillissait. Au lieu de se repositionner comme une marque « adaptée aux personnes âgées », le constructeur automobile allemand a intégré des fonctionnalités améliorant l'ergonomie pour tous les conducteurs, notamment des tableaux de bord aux chiffres plus grands et des commandes nécessitant moins de dextérité manuelle.

Ces innovations n'ont pas été présentées comme des concessions à la vieillesse, mais comme des améliorations de l'expérience de conduite. L'effet a été de normaliser l'accessibilité tout en maintenant l'attrait pour les acheteurs plus jeunes et technophiles qui apprécient le design intuitif.

Malgré ces succès, la plupart des organisations restent prisonnières d'hypothèses obsolètes selon lesquelles les consommateurs plus âgés : Sont moins engagés technologiquement. Sont sensibles aux prix plutôt qu'orientés vers la valeur. Préfèrent la simplicité à la sophistication. Sont culturellement non pertinents. De tels mythes persistent non pas parce qu'ils sont vrais, mais parce qu'ils sont commodes. Ils permettent aux entreprises de continuer à faire ce qu'elles ont toujours fait, au lieu d'affronter les changements profonds qui s'imposent.

Des professionnels donnent des conseils pour réussir sa longévité sur le marché du travail.