Pocas organizaciones están realmente enfocadas en el mercado de la longevidad; de hecho, la juventud sigue siendo el centro de atención. El público mayor de 50 años todavía es dejado de lado, a pesar de que, traducido en números, controla algo cercano a los 15 billones de dólares (76 billones de reales) en gastos anuales y representa más de la mitad del consumo en sectores que van desde las finanzas hasta los viajes.
Sin embargo, solo del 5% al 10% de los presupuestos de marketing se dirigen a este grupo. ¿El nombre de esto? Fallo estratégico. Mercado de la longevidad y la inercia narrativa: durante décadas, el envejecimiento fue enmarcado como declive Ageing without limits Quien compiló los datos fue Emilio Umeoka, quien ocupó cargos de liderazgo senior en empresas globales de tecnología, como Microsoft y Apple, y hoy es embajador del Centro de Longevidad de Stanford.
“Estamos viviendo más, pero no hemos actualizado totalmente los sistemas, las narrativas o los modelos de negocio que moldean estas vidas más largas. El resultado es un desajuste profundo entre realidad y representación, oportunidad y ejecución”, escribió en un artículo para la Stanford Center on Longevity Magazine. Parte del problema de comprender el mercado de la longevidad es la inercia narrativa.
Durante décadas, el envejecimiento fue enmarcado como declive: una historia de disminución, dependencia y retroceso. Este encuadre todavía moldea cómo se diseñan los productos, cómo se elaboran los anuncios y cómo se prioriza la innovación.
“Pocas industrias ilustran este cambio de forma tan clara como la de la belleza. Durante mucho tiempo, el marketing de cuidado de la piel fue construido en torno al lenguaje de la corrección: antienvejecimiento, desafiar el tiempo, reparar daños.
El mensaje implícito era que el envejecimiento era el problema a resolver. Actualmente, crece el abanico de empresas con el foco en la ‘longevidad de la piel’.
Se trata de una alteración sutil, pero poderosa, de la reversión a la optimización”, analizó Umeoka. En el sector automotriz, citó el ejemplo de BMW, que reconoció que su base de clientes estaba envejeciendo. En lugar de reposicionarse como una marca “amigable para personas mayores”, el fabricante alemán integró recursos que mejoraron la usabilidad para todos los conductores, incluyendo paneles de control con números más grandes y comandos que requieren menos destreza manual.
Las innovaciones fueron presentadas no como concesiones a la vejez, sino como mejoras en la experiencia de conducción. El efecto fue normalizar la accesibilidad, manteniendo el atractivo para compradores más jóvenes y tecnológicos que valoran el diseño intuitivo.
A pesar de estos éxitos, la mayoría de las organizaciones permanece atrapada en suposiciones desactualizadas de que los consumidores mayores: Son menos comprometidos tecnológicamente. Son sensibles al precio, en lugar de orientados por el valor. Prefieren la simplicidad a la sofisticación. Son culturalmente irrelevantes. Tales mitos persisten no por ser verdaderos, sino porque son convenientes. Permiten que las empresas continúen haciendo lo que siempre hicieron, en lugar de enfrentar los cambios profundos que se requieren.
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